Тази година културата на канабис започна да се променя по целия свят. Започнаха да се водят сериозни разговори. Десет държави и Вашингтон, окръг Колумбия, решиха да легализират канабиса. Канада стана втората държава в света, която легализира канабиса за отдих и медицински цели. Хората мислеха как канабисът може да бъде приложен в живота им.
Канабидиолът (CBD) е едно от естествените съединения, намиращи се в смолистия цвят на канабиса. Той спечели много публичност заради естествените си предимства, особено в козметиката. Когато се добавя към продукти под формата на масло (канабиноиди), той може да се свърже с кожните рецептори и да помогне при възпаление, окисляване и болка, както и да осигури успокояващи усещания.
С нарастващото присъствие на канабис култура и CBD в индустрията за красота, видяхме всичко - от лосиони и серуми за лице до сапуни и продукти за коса. По дяволите, дори наскоро беше обявен шампоан за CBD, който твърди, че помага на тези със сухи скалпи.
Аналитичната компания New Frontier Data прогнозира продажбите на CBD да се увеличат четири пъти през следващите четири години, от 535 милиона долара през 2018 г. до над 1,9 милиарда долара до 2022 година.
Културата на канабис също има момент в индустрията за красота
Освен че растението е включено като изгряваща звезда в продуктите за грижа за кожата и гримовете, езикът и символиката, които обикновено се срещат в културата на канабис, също заемат централно място.
На 1 април Milk Makeup излезе на страниците си в социалните медии, за да обяви, че ще празнува 4/20, като обяви чисто нов продукт на своята линия KUSH всеки ден.
KUSH вече е спорна линия за заблуждаващата си опаковка, която твърди, че е първият продукт за грим на CBD, въпреки че има само масло от конопено семе, а не CBD. (Маслото от конопено семе не предоставя същите предимства като CBD, THC или други канабиноиди. Марките, които фалшиво рекламират канабис, често биват извиквани за # WeedWashing онлайн.)
Докато продуктовата линия KUSH първоначално спечели похвали от влиятелните на красотата в Instagram и YouTube, не всички бяха развълнувани.
На 15 април Milk предизвика допълнителни противоречия, след като публикува изображение на бейби чанти с тяхното лого и отпечатано 4:20 върху тях. Той бе извикан от Estée Laundry, анонимен колектив от инсайдери за красота, стремящи се да донесат равенство, прозрачност, честност и устойчивост в индустрията за красота.
Estée Laundry публикува екранна снимка на торбичките Milk’s dime (символично за наркотици като кокаин) в своя Instagram, казвайки на последователите си: „Знаете ли какво трябва да падне? Използване на лекарства за блясък на продукти за красота. " Впоследствие те извикаха други марки за #WeedWashing в хаштаговете.
Освен това за Milk е проблематично да използва този тип изображения и да рекламира своя продукт KUSH, тъй като много хора, особено местни, чернокожи или други расисти хора, са били затворени за точно тези торбички.
Но те не са единствените, които печелят. (Повече за това по-късно.)
Estée Laundry обяснява на Healthline по имейл, че много повече марки за красота са започнали да използват наркотична култура, по-специално канабис, за да прокарват своите продукти. Те посочват Milk Makeup и Melt Cosmetics като най-тежките нарушители, а Herbivore Botanicals - друга марка, която идва на ум.
Те също наскоро извикаха Lash Cocaine от Svenja Walberg. „Бихме искали да видим марките да бъдат по-етични и честни и те да спрат да очароват наркотичната култура, за да продават своите продукти. Ако имат качествен продукт, няма да им се налага да прибягват до този тип мерки “, казаха те пред Healthline.
Оживяването около CBD дойде твърде рано - и твърде бързо
Адам Фридман, доктор по медицина, FAAD, професор и временен председател по дерматология в Медицинския факултет на Университета Джордж Вашингтон, смята, че въпреки че има няколко медицински проучвания, изтъкващи ползите от CBD, получени от коноп, изследванията все още са в начален стадий. Още пет години няма да има конкретна информация, която да попадне в руслото.
Фридман вярва, че марките трябва да бъдат честни относно ползите от своя продукт. „Не означава, че не вярвам, че CBD ще играе огромна роля в управлението на стареенето на кожата и проблемите с кожата“, казва той. „Но в момента мисля, че хората просто скачат на ажиотажа.“
И марките определено се възползват от този шум, като печелят от присъствието в социалните медии и маркетинга на инфлуенсъри.
Законите за рекламата се различават в зависимост от щата, като ограничават насочването и изобразяването на лица на възраст под 18 до 21 години. Според публикация в Racked, предприятията за канабис не могат да рекламират в публикации в Колорадо, освен ако публикациите не докажат, че 70 процента от читателите им са над на 21-годишна възраст.
За някои компании начинът по този начин е ребрандиране чрез използване на повишена естетика, която всъщност не използва растението в неговите изображения и привлича към масовия пазар. Обръщайки се към социалните медии като начин за популяризиране на продукти, компаниите от канабис могат да се ориентират в насоки и в някои случаи възрастови ограничения, съобщава Fortune.
Ребрандираните изображения показват, че канабисът е още един страхотен, стилен и амбициозен продукт, който човек може да придобие като тенденция. Той пропуска цял разговор или по-скоро нюанс за това кой е част от тази индустрия и може би кой може да засегне тази индустрия. Поради това откриваме младостта в средата на тази сива зона на индустрията за красота.
Много тийнейджъри имат огромна покупателна способност, харчейки 44 милиарда долара годишно. Gen Z прекарва около 4,5 до 6,5 часа на екрани всеки ден. Почти половината от тях също използват социалните медии като инструмент за свързване с другите онлайн.
Estée Laundry вярва, че връзката работи и с марки. Когато марка като Milk публикува снимка на пластмасова торбичка с надпис „4/20“, това предизвиква интереса на тийнейджърите, казва Estée Laundry. „Когато любимите им влиятелни хора публикуват около същия продукт, те автоматично си мислят, че е готино и искат да им подражават“, обясняват те.
Въздействието на маркетинга на наркотични култури може да напомня на „хероиновия шик“, популяризиран от Калвин Клайн в средата на 90-те, когато моделите бяха хвърлени в кампании с бледа кожа, тъмни кръгове под очите, слаби тела, тъмно червено червило и ъглова костна структура. Не само прослави употребата на наркотици чрез страниците на Vogue, но и даде на тийнейджърите представа за това какъв трябва да бъде техният идеален тип тяло.
И не всички тийнейджъри може да осъзнаят това въздействие.
Ана Хомаюн, експерт по тийнейджъри и хилядолетия и автор на „Уелнес на социалните медии: Подпомагане на тийнейджърите и тийнейджърите да процъфтяват в небалансиран дигитален свят“, отбелязва, че много пъти тийнейджърите не осъзнават, че имат избор как да прекарват времето си на линия.
Хомаюн казва още, че много ученици, с които е работила, ще следват марки, влиятелни лица и известни личности, защото се чувстват така, сякаш имат нужда.
„Ключовата идея е да се даде възможност на децата да разберат, че те са потребители в рамките на една платформа и че те могат да избират как искат да прекарват времето си“, казва Homayoun.
Karlisha Hurley, 19, базирана извън Лос Анджелис, следва Milk Makeup, e.l.f. Козметика и Estée Lauder (както в марката, да не се бърка с колективната) онлайн. Тя казва, че за нея „Наистина използвам социалните медии и виждам как те се маркират. Мисля, че социалните медии определено ви дават по-добро разбиране за компанията като цяло. "
От многото компании, които се обръщат към социалните медии като начин за популяризиране на продукти, Juul е една от най-успешните до момента. Както съобщава Vox, компанията стартира кампания, използвайки хаштаг # doit4Juul в YouTube, Twitter и Instagram. Докато официалната кампания беше насочена към възрастни, младите потребители на Juul се заеха да разпространяват думата и да записват видеоклипове на себе си, използващи продукта.
Въпреки че тази кампания не доказва причинно-следствена връзка, изследванията показват, че 37,3 процента от учениците от 12-ти клас (обикновено на възраст от 17 до 18 години) са съобщили, че са „изпарили“ през последните 12 месеца, което е увеличение с близо 10 процента спрямо предходната година.
„Тъй като можете да коментирате и харесвате и да се ангажирате с тези платформи, това създава усещане за близост, което ви кара да се чувствате по-близо до марката, знаменитостта или каквото и да е, което се популяризира в реалния живот“, казва Homayoun.
Пример: Козметичните продукти, вливани от канабис и CBD, се превърнаха в толкова актуална тема по целия свят, подхранвана от известни личности и влиятелни лица, които използват и лесно популяризират продуктите на всяка платформа.
Хърли също така забеляза нарастване на марки, известни личности и влиятелни лица, които говорят и за продукти за красота, вложени в CBD. „Не съм сигурен как се чувствам по въпроса. Чувствам, че те просто казват това, което искаме да чуем, поради това колко голяма е тенденцията “, признава тя.
Не всяка група може безопасно да участва в култура на наркотици
Тази тенденция откроява един съвсем реален проблем: липсата на внимание или мисъл за коренното население, чернокожите или други расисти, които са затворени поради престъпления, свързани с канабис.
„Когато разгледаме кампанията, която Milk пусна, тя наистина се опира на американска традиция на лекарства, които са културно, политически и юридически безопасни за привилегированите хора“, казва д-р Дейвид Херцберг, доцент по история в университета в колежа Бъфало на изкуствата и науките.
Употребата на канабис е приблизително еднаква сред цветнокожите и белите, но цветните хора са 3,73 пъти по-склонни да бъдат арестувани за притежание на марихуана, съобщава ACLU.
Херцберг споделя още един пример за Healthline: Белите хора могат да си правят шеги за пушенето на трева и въпреки това да бъдат наети за работа, но за цветнокожите това е стачка срещу тях.
„Когато марки правят кампании като тези, те казват на глас тихите части. В нашата култура на наркотици и употреба на наркотици това е шега, с която всички сме се забъркали и едва ли всички ще претърпим последствия “, казва той.
И така, когато мислим за брандовете за красота, които публикуват онлайн канабис и торбички, кои са ползите от това?
Освен това, как това се отразява на тийнейджърите, които използват?
Тъй като пазарът - този, който се очаква да достигне 40 милиарда долара до 2021 г. - се разраства бързо, марките, които се издигат на върха, също трябва да свършат работата, за да разсеят расовото несъответствие, което съществува вътре. Тъй като тези компании рекламират в социалните медии, те също имат възможност да помогнат за обучението на тийнейджъри, които може да не знаят друго.
Пример за това е Humble Bloom, онлайн общност, която също е домакин на събития, които имат за цел да осигурят положително, приобщаващо пространство за научаване на канабиса и индустрията. Сайтът продава и избран брой марки за красота, създадени от жени и цветни хора.
И макар да е вярно, че наркотичната култура наистина е съществувала преди социалните медии, много млади хора вече имат достъп до толкова много информация чрез своите телефони. Наш дълг е, от марки до медии и дори родители, да ги образоваме. Но изглежда, че е нюансиран разговор, от който марките искат само да печелят, а не да участват.
Марките могат да използват платформата си за обучение на младежта или да използват печалбата и привилегиите си, за да помогнат в борбата с епидемията за масово затваряне в страната ни. Даряването на средства за места като The Bail Project, организация с нестопанска цел, предназначена да се бори с масовото лишаване от свобода и да предостави гаранция на нуждаещите се, също може да постигне много.
Всяка марка, участваща в културата на канабис, има способността да предизвиква разговори за стигмата и расовите различия, които все още съществуват и се крият в индустрията. И ако ангажираме следващото поколение потребители на канабис, може и да ги информираме.
Аманда (Ama) Scriver е журналист на свободна практика, известен с това, че е дебел, силен и крещящ в интернет. Нейното писане се появява в Buzzfeed, The Washington Post, FLARE, National Post, Allure и Leafly. Тя живее в Торонто. Можете да я следите в Instagram.
